【消息】渠道和产品双调整利郎业绩利润快速反弹

核心提示：9日，在香港上市的中国利郎有限公司(股权代码：1234.HK)发布其2014年业绩报告。在2013年由于受大环境致业绩下跌之后，利郎仅用了一年时间便反弹，营业额与利润双双增长，在服装行业整体下行的大背景下，利郎的率先回暖也为行业注入了满满的正能量。

在利郎率先走出行业困境背后，渠道和产品两方面的调整功不可没。

批发转零售

在过去的一年中，中国男装行业的销售仍然疲软。在利郎主席兼执行董事王冬星看来，男装行业过往粗放式的扩张，侧重“品牌批发”而忽略“品牌零售”，在零售消费放缓期间涌现出了各种问题，导致行业的库存积压和关店潮。

从2013年开始，利郎便有意识地对终端店铺进行调整，大胆舍弃一些盈利低的店面。数据可以很好地体现这种转变。2014年，利郎主品牌LILANZ全年减少397家终端店铺。

“以前因为开门店的房租、人工费用都比较少，加盟商在服装这块不管专业还是不专业，随便开一个店，都能卖上几十万、上百万元，可以赚到钱。现在是一个淘汰的时代，专业的经营者运营一个门店，一年卖四五百万元，折扣可能都是八五折以上的，售罄率达80%以上;而不专业、不懂服装零售的经营者，一个门店一年只能做一两百万元，折扣六折多，这样的门店肯定是要被淘汰的。”利郎总裁王良星此前接受媒体采访时表示。

在关闭低效益终端的同时，利郎开始进驻重点城市的购物商场，并在其中开大店。与万达的合作很好地体现了这种思路。在年报中利郎透露，今年这一策略将继续执行下去，预计此类店铺数目在2015年将增加20至30家。

对于时下最火爆的网络渠道，利郎也没有忽视。目前，LILANZ与L2这两个品牌都在网络平台上开设旗舰店，L2更是在多个网络平台上进行销售。值得一提的是，除了非当季产品之外，利郎在网上销售的产品价格与实体零售店价格保持一致。

不过，利郎方面也表示，由于目前国内网上销售市场仍然以打折销售为主，商户的盈利能力较低，因此在网上销售方面目前利郎还没有大力发展的打算。

提质不提价

渠道的调整向外界展示了利郎“批发转零售”的决心，而产品的调整则让利郎能够被更多消费者所接受。特别是坚持多年的“提质不提价”战略，让利郎在消费者当中的口碑越来越好。

国内男装企业主要分布在福建和长三角地区，产品的同质化现象多年来一直没有得到有效解决。2013年，利郎设立国际研发团队，从Giorgio Armani、Levi’s等国际品牌公司请来了十多名设计师，担任中国利郎的创意总监、设计总监等职务，希望在同质化的市场做出独树一帜的卖点。 2014年，利郎的国际设计团队更是加入了新聘请的配件设计师。

这一举措取得的效果颇为明显。在此后连续多年的订货会上，利郎的订货数据均完成得颇为漂亮。

“如今，利郎产品的原创比例和性价比均有所提高，产品更具个性化，品牌形象更加鲜明。”对于这种变化，王冬星表示，“经过过去几年的重大调整后，男装行业已经步入以产品和零售管理为首的理性消费年代。作为行业的先驱，我们将继续专注巩固自身竞争优势，将产品打造成集团的核心竞争力，继续贯彻‘提质不提价’ 策略，并加强全国零售渠道的管理。2015年秋季订货会将在这星期开始，我们有信心在订货会上订货金额继续保持理想的增长。”

数“读”利郎这五年

2014年是利郎在香港上市的第五年。自上市以来，利郎各项经营指标持续增长。虽然过去三年经营大环境有所变动，但利郎仍然展现出品牌优势，克服经济和行业的冲击。从2009年到2014年，利郎营业额年均复合增长率为9.4%，净利润复合增长率更是高达12.9%，净利率一直维持在高于20%的水平。可见利郎即使在零售市场低迷期间，仍然能够凭借着自身的竞争力和优势，保持公司的盈利能力。

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