让百度抛弃竞价排名其实不容易

百度这个昔日风光无穷的搜索引擎巨擘,面临着自己有史以来最大的一场危机.可谓互联网行业“三聚氰胺”的有关百度搜索竞价排名传播虚假信息事件爆发后,百度股价连日受挫,4日大跌近40%.11月20日纳斯达克常规交易时间,百 度在继前三日分别跌25%、7.5%、13%的基础上,再跌1.39美元,收盘报 110.35美元,最低至105.55美元,创52周新低.以市值计算,百度在短短4天以内市值缩水超过120亿美元.

11月19日晚,百度召开分析师电话会议,CEO李彦宏、CFO李昕皙、COO叶朋和副总裁沈晧瑜出席会议,对之前发表的声明再次详细解释:“这是对销售运营缺少严格的管理和系统的投入,未重视商业模式的优化,未重视对销售队伍的培训造成的,百度对此进行了深入检讨.”但业内人士认为,此事并非如此简单,真正的导火索正是百度迅速成长赖以成功的最核心商业模式竞价排名本身,该模式诞生之日起,就戴上了事迹的“原罪”.今年第三季度,百度以竞价排名为核心的网络营销收入9.182亿元,占总收入的95%以上.如今,是不是要摆脱“原罪”,成了李彦宏和他的百度必须面临的选择.1夜间玉成民公敌11月19日晚,百度紧急召开分析师电话会议.李彦宏表示,遭央视暴光的“医治性病”、“癌症”等关键词的竞价排名业务已紧急下撤,没有执照的医疗公司竞价排名也已去除.这并不是百度第一次由于竞价排名的“原罪”被推上风口浪尖.9月8日,淘宝网宣布屏蔽百度搜索链接,向其竞价排名提出抗议;9月12日,百度被表露涉嫌收取300万元保护费屏蔽3鹿奶粉负面新闻;10月31日,全民医药网申请对百度滥用市场安排地位进行反垄断调查,并要求处以1.7444亿元人民币罚款,被称为“网络反垄断第一案”;11月15日、16日,央视连续两天报导直指百度的竞价排名黑幕.曾在百度上投放竞价排名广告的某网站市场推行人员陈新(化名)解释了竞价排名这类模式的运作,竞价排名的原意是一种可以把点击率转化为商业收入的营销方式:根据商家出价的高低,来决定排名的前后,并通过点击次数收费为网站具有者直接提供销售线索.调查显示,65%~70%的网民在点击搜索结果时,只会选择前10条.百度充分利用了模式的商业特性,将这类商业行动嫁接入用户的正常搜索结果,并将二者混淆在一起,使用户应用某些关键词搜索出的自然搜索结果的最前数条均是其竞价排名的广告内容,乃至有可能第一屏全部是广告而没有正常搜索结果,误导用户.而对广告主也有伤害,“百度对广告和正常搜索结果不加辨别,好处是可以很有效地扩大点击量.缺点是,不利于找到真正用户,很多人并没有购买意向而误点,致使很高的毛病点击率,为此没法控制投入.”陈新这样说.百度单次单击需要付费1元,平均价格到达1.5元,最热门关键词乃至可达十几元.正是想省下这笔冤枉钱,全民医药网将竞价排名的费用由原来的每次点击3.8元调到了最低的0.55元,却致使被百度“封杀”,收录的网页从8万多篇锐减为4篇.“互联网应该是自由的.搜索结果不应当被人为干预,竞价排名放于正常搜索内容以内违背互联网的公正性原则.如果不买或少买'竞价排名'服务而被'封杀',则是更加严重的滥用市场安排地位,这两个问题是相互联系的.”一名搜索行业的资深人士这样说.如谷歌采取的是“广告字”(AdWords)模式,将其放在页面右边与位于页面左边显示的用户自然搜索结果严格分离,并将广告数量限制在3条之内,且加“赞助商链接”的标志.同时,谷歌并不是把出价最高的广告排在上方,而是依照点击人气、质量等因素进行综合排列.一份近2万人参加的新浪调查显示,71%的人曾因搜索出虚假网站而被骗.“'竞价排名'不是百度原创,却在百度被发挥到了极致.”上述搜索行业的资深人士如是说.不舍抛弃的支柱不过让百度抛弃竞价排名其实不容易.过去数年,百度一直自称“更懂中文”而遭到用户青睐,今年第三季度,百度以竞价排名为核心的网络营销收入9.182亿元,占总收入的95%以上.百度近几年的高速发展正是由于这类模式.“否定这类模式,对百度的打击将是致命的.”上述搜索行业资深人士指出.百度在2001年10月推出竞价排名服务伊始,塑造的就是“金钱可以提高网页排名”的理念.用到极致的本土化理念竞价排名,逢迎了中小企业的发展需求,成绩了今天百度的垄断地位,也几近奠定了全部中国搜索领域的生态格局.中科院研究生院管理学院副院长吕本富认为,搜索引擎需要盈利,但排名体系必须“开放、透明、不作恶”.“竞价排名最少要有底线.应斟酌哪些可以竞价,类似'性病医院'这样容易鱼龙混杂的关键词,和'奶粉'这样既可做商品又可做新闻的关键词,就不适宜竞价.”百度自新艾瑞咨询《2008年第三季度中国搜索引擎市场监测报告》显示,2008年第三季度百度与谷歌共占搜索要求市场份额的94%,市场集中度继续提升,其中百度网页搜索要求量市场占有达73.2%.陈新表示,虽然百度占有绝对的垄断地位,但如果不解决广为诟病的竞价排名“原罪”问题,其发展一定会遭到阻碍,从而给市场落后者很大机会.“一旦有摒弃'竞价排名'的优秀搜索引擎出现,百度必然会被取代.”张克旭是上海莱希信息科技公司的运营总监.这是一家以互联网搜索引擎为核心业务的公司,他乃至有些遗憾,这次对百度竞价排名的质疑如果产生在一年以后,对自己的公司将是重大利好.“如果那样的话,我们都不用做宣扬了,我们预计明年七八月份推出'自然语言处理'技术的第三代搜索引擎.”谷歌(中国)公关经理崔瑾认为:“就在竞价排名产生的美国,也已在2002年以立法情势全面制止了这1模式.如果第一屏都是广告,搜索行业的技术创新就无从谈起了.从长时间看,搜索质量不提升,搜索引擎是没有生命力的.”“长时间垄断使百度疏于技术提高,没有真正改良用户搜索体验上,且发力电子商务、音乐搜索等业务都影响了他们在搜索技术上的研发.”张克旭如是说.其实百度高层已意想到:竞价排名这把双刃剑在给百度带来滚滚财源的同时,也在磨蚀着用户对其的信任度.之前,百度也曾尝试过改变,推出了“火爆地带”,即按时间段固定付费,出现在百度网页搜索结果第一页的右边,不同位置价格不同.但是,在百度难以割舍竞价排名暴利的心态下,“火爆地带”并未大力推行,效果欠佳.而今天,当模式之困再次摆到眼前,重压之下的李彦宏和百度是不是有勇气“断臂求生”?之前,百度经历了一个在事迹压力下,谋求高速增长,但终究滥用商业模式破坏了规则,影响互联网生态的轮回.“对'竞价排名'模式的否定,可能会迫使百度作出改变,对其长时间发展何尝不是好事.如果能够引入新的竞争,对这1行业构成健康生态环境也更加有益.”陈新如是说.

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