在线飞行CRM劲爆金融新核力

“在线飞行”：CRM波澜正起 “在线飞行”的新模式曾经使传统的滑翔机驾驶员学会驾驭新型的喷气式飞机; 今天，借助CRM的“在线飞行”，金融企业将驶入喷气机时代。 今天的金融业在运营管理中所面临的挑战，同航空飞行业在20世纪后半期所面对的难题一样。在20世纪中期，喷气发动机技术问世后，给航空飞行的模式带来了巨大的冲击和变革。当时，飞行员们只能操纵时速200～300码的滑翔式飞机——这也意味着，在当时世界上没有一个飞行员，可以单独凭借自己的生理反应和操作技术，应对时速提高到500码以上的飞机。 航空产业界和工业设计师们经过苦苦思索之后，最终放弃了传统的由飞行员直接操纵飞机的飞行模式，而设计了“在线飞行”的新模式。“在线飞行”意味着飞行员必须借助于完善的计算机系统增强自己的飞行能力。例如，飞机监视器显示经过计算机系统辨别、挑选和加工过的环境数据，如对不明障碍物或攻击目标及时采取反应; 整合了机械、通信与信息技术的中央控制系统可以进一步帮助飞行员分析以采取合适的反应措施；而当飞行员发出指令后，中央控制系统将接收、分解并转换为飞机中成百上千种操作以完成指令。 事实上，今天瞬息万变的金融环境，也要求所有金融企业的管理者，必须将自身与企业结合成一个统一的飞行体——“在线飞行”，意味着金融企业为此必须建立一个即能够整合数据、软件、专家和决策支持系统，又能够整合专业职能、人员分工、业务流程的新管理模型——如同飞机的中央系统一样，管理者可以通过这套新的决策流程和模型来“驾驶”金融企业。 毫无疑问，对于谋求成本最低、风险最小、效率最高、盈利最大的金融企业来讲，“在线飞行”将是其全力追求的最终目标。 现在，一种包括了企业判断、选择、争取、发展和保持客户所要实施的全部商业过程，“以客户为中心”整合了业务功能模块，从理念到技术、从产品设计到实施应用，都被证明可以提升金融企业运营质量和效益的全新电子化解决方案——客户关系管理（CRM）终于闪亮登场了。 其实在金融业看来，企业的全部盈利，一定等同于它为客户创造的全部价值。要解决信息化的效益难题，如果采用直接针对盈利能力的方法难以奏效，那么，为什么不去尝试改进金融企业创造客户价值的过程？金融信息化的难题，为何不从推进客户关系管理、提升客户价值入手？ 事实证明，金融企业实施CRM，将整合自身拥有的金融资源体系、优化市场价值链条、打造企业的核心竞争力——全部难题，尽可迎刃而解。 “三层制”架构锁定轨道 CRM的三层制结构决定了CRM的应用将沿着管理哲学、经营模式和技术方法的正确轨道稳步前行。 CRCC称此为“三层制”的客户关系管理——即是从管理哲学、经营模式和技术方法三个层面对CRM进行界定。首先必须肯定，CRM作为目前全世界各类企业热烈讨论的一个重要概念，最先应体现为触及到企业内所有独立的职能部门和全部的业务流程的商业理念。其次，CRM作为一种旨在改善企业与客户之间关系的新型经营和管理机制，实施于企业市场营销、服务与技术支持等与客户有关的业务领域，与传统的生产、销售的静态管理模式存在着根本区别。最后，肯定了CRM作为一个IT术语的意义: 它是一个应用软件系统，其中涉及销售、市场营销、客户服务等软件; CRM也是技术方法的统称，代表可用于帮助企业管理客户关系的一系列信息技术手段。当然，集成、融合和再造的工作，决不只是简单的软件实施历程。 CRM的“2+4+5”战略 金融业的CRM应用有其自身发展的客观规律，归纳之后可以得出“两个核心、四项突破、五个重点”的整体战略。 两大核心 两大核心，意味着金融业在实施客户关系管理中不仅要重视技术和信息化的问题，更要把创造客户价值和重现客户体验摆上重要日程。高科技应用（High Tech）、高体验接触（High Touch），将构成中国金融业应用CRM的两个基本出发点。 在一个初步形成的买方金融市场中，客户已成为金融企业至关重要的商业资源，对客户关系的建立、维持和培育必须受到企业的高度重视。金融企业应当注重树立客户战略，大力开展以关系营销为主的金融营销，从客户体验和客户接触点出发，创新业务流程，实现企业与客户价值利益上的“双赢”。 与此同时，以Internet为代表的信息技术飞速发展，深刻改变着传统金融的运作模式，要求任何金融企业必须提供“AAA”（Any time，Any where，Any style）的服务。“电子化金融”对中国金融企业是发展目标更是现实的冲击——金融企业只有前瞻性地加强信息化建设，才能成为电子与传统优势齐备的“金融航母”。 四项突破 一是金融企业实施客户关系管理，要注重从业务流程重构进行突破。通过改革和组织再造，以客户需求挖掘和满足为中心，实行业务流程的重构，加强基于客户互动关系的营销和产品销售（服务）工作，统一客户联系渠道，针对客户的需求及时推出创新的金融产品和服务，将成为企业成功实施CRM的关键。 二是实施客户关系管理，要以商业智能（BI）和决策支持系统为突破口。金融企业信息系统的主要内容可以划分为业务处理与自动服务系统、资金清算系统及决策支持系统三个层面。其中前二者将充分利用网点、人员、自助设备和电话、网络平台等为客户提供金融服务和信息，在各企业中均已初具规模。而后者包括主要有经济环境信息系统、统计报表系统和决策模型、方法库、专家系统等，最终以形成客户关系管理系统支持的商业决策分析智能为目标。实施CRM如以商业智能系统为突破口，可提高金融MIS的效用，以客户信息为主信息流进行挖掘、分析和利用，对金融机构提高管理效率具有重要意义。 三是实施客户关系管理，要以数据仓库及客户、业务信息系统的建设为基础，带动客户合作管理方面的突破。金融企业实施CRM必须以数据仓库等先进技术平台和工具建设为基础，不仅能为企业提供准确及时和足够的业务信息和管理信息，更能对信息进行功能性的查询、分析和决策建议。在此基础上，建设相应的客户信息和业务信息系统，带动CRM的客户合作管理系统建设，建成企业统一对外的客户服务平台。 四是实施客户关系管理，要以网络平台和呼叫中心为突破口，增强自动化、电子化运营能力。网络平台是金融机构适应Internet和电子商务发展要求的产物，呼叫中心则是在传统电话服务中心基础上建设的统一渠道、集成功能的服务、支持和交互平台。商业银行实施CRM时应当以这两者的建设为龙头，带动企业朝电子化银行的方向转变。呼叫中心和Web平台将一起成为企业客户服务平台的两大支柱。 五个重点 一是CRM的“2S2C”工作要管理者从高层和战略上重视。CRM的选择和实施是一项复杂的系统工程，涉及到整体规划（Strategy）、创新（Creative）、技术集成（Solution Integrated）、内容管理（Contents Management ）等“2S2C”工作，要获得企业高层管理者和发展战略上的支持，才能保证项目应用的最终成功。 二是要制订CRM长期实施规划。要在发展战略框架内，进行CRM项目规划，设计较长远景、分为几个可操作的阶段。期望毕其功于一役，给企业带来的冲击可能太强，投入可能过大，往往不符合金融企业稳健经营的原则。 三是要从业务流程分析入手。金融机构实施CRM更要专注于流程的研究、优化和重构，要从长期战略的角度挑选分步骤实施的方法。必须首先去研究现有的金融营销、服务策略和模式，审视流程，发现不足并找出改进方法，也便于未来对CRM的效果做出真实的评价。 四是以专业化、开放式的运作思路开展和部署系统。尽管多数金融企业都拥有比较强大的研发能力，但自己从头进行分析、研究和开发，显然会遇到各方面的难题和困扰。如果与已有较成熟产品和成功案例的专业厂商合作，然后从整体上提出解决方案并协助实施，成功的可能性及速度将会大大增加。 五是重视人的因素，加强推广和培训。如果管理层对于项目的看法不统一，如果各业务职能部门对CRM实施的意义和方法不了解，有较强的抵触或消极心理，如果系统的最终用户缺乏必要应用知识的话，那么金融机构投入巨大资源的CRM系统不可能产生理想的结果。通过推广、培训获得全体员工的支持、理解和协作将是极为重要的。 一体化CRM掌握未来CRM不是一个单一的客户管理概念，它更多的价值将体现在其独特的一体化管理理念之中。 今天的金融业，不再是一潭典雅、平静的湖水，而是浪花溢溅的激流。信息化在改变着金融竞争的规则; 混业与创新在改变着金融服务的型态; 而客户关系和资源掌控在改变着金融市场的格局。 只有最及时掌握客户金融需求、创新和定制金融产品、适当提供“AAA”级金融服务、挖掘客户资源以扩大潜在销售的企业，才是真正的“全流程先进管理”的金融企业——它在经营后台，如果没有一体化客户关系管理，要做到这一切是不可想象的。 全流程先进管理和一体化客户关系管理的价值还在于，它们把客户结合到了金融机构的核心竞争力之中。过去，在客户满意度和忠诚度没有达到“蜜月区域”之前，独立而积极进行市场推广的金融机构可能因为市场的挖空行为而功败垂成。金融工具的普及和网络平台的发展使客户的背离变得极为简单。 比如，对银行业的新竞争者来讲，只有产生“挤压效应”(Squeeze Play)，他们才能从传统银行的利润中分得一杯羹。因此他们瞄准的客户：一类是希望统一处理自己的金融事务，同时又想在更大范围内选择“服务提供商”的客户; 另一类则是十分有主见、寻求“品类杀手”(Category Killer)的客户——他们谋求自己能挑选出最好的产品来构成最佳投资组合。新的竞争者如果能成功得到客户的配合，那么在金融服务链条中，银行所能占据的高附加值环节就越来越少，市场就会出现挖空。 现在看来，只要金融机构具备足够的一体化客户关系管理能力，它就可以满足客户全方位的金融需求，从而创造属于自己的市场和商业机会。同时，更多的非金融机构，也在试图利用自己的客户关系管理能力进入金融市场。 在美国，Money & Quicken、Intuit等新兴的金融公司都试图利用其新兴的客户关系管理能力扩大其在金融市场中的份额，它们已经比较成功地做到了这一点。而Microsoft、 AT&T这样的企业也都在试图为全美1.2亿个家庭提供金融服务。比如微软，力图利用其掌握的客户关系基础架构搭起一个平台，为客户提供各个金融产品系列中的最佳选择——共同基金业中的施瓦布（Schwab）、富达(Fridelity)，联网销售中的电子贸易公司(E-trade)，电子付款方面的Check Free以及信贷和转帐产品中多达50家以上的大银行——微软力图把自己定位成一个可靠而客观的“中介”，以向客户提供最优金融组合。盖茨大帝也因此狂妄但绝不乏警戒意味地预言道：未来15年，微软将取代银行清算系统承担起全球资金清算业务。 这一切，对于部分还未考虑及实施客户关系管理的中国金融企业多么具有警示意义！ 作者简介: 王广宇，金融信息化专家，中国客户关系管理研究中心(CRCC)首席顾问。长期致力于金融与计算机行业内IT专业服务的研究与推进，现就职于某国有商业银行总行。曾参与国家“十五规划”相关主题咨询报告等多项课题的研究。 计算机世界网()

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